Leçon 119.   La société de consommation     

    L’apparition des machines nous a fait passer de l’ère de l’artisanat à l’ère industrielle. Avant l’ère industrielle, on ne parlait pas de « consommation », parce que, l’acquisition des biens de valeur ne concernait qu’une frange limitée de la société, surtout la noblesse, le clergé et les marchands. D’autre part, qualitativement, l’acquisition était définie par une idée de la richesse plus concrète, différente de notre appréhension postmoderne de la richesse. Être riche, dans l’antiquité, c’était surtout posséder une terre, un beau domaine et s’entourer de belles choses.
    Le mot « révolution » implique un retournement complet. Ce que l’on a appelé la « révolution industrielle» constitue effectivement un changement radical dans le domaine de l’échange. D’abord parce que le développement exponentiel de la technique a permis une production de masse sans commune mesure avec ce que l’artisanat pouvait produire dans les siècles précédents ; et d’autre part, parce que la mutation de l’ère industrielle retourne de fond en comble l’idée même de la richesse qui devient l’accumulation de l’argent. La production de masse ne se comprend qu’au sein d’un système économique qui est le capitalisme.
    Mais la société de consommation est-elle une sorte de résultante mécanique de la révolution industrielle ? Faut-il la définir seulement à partir de la transformation de l’échange ? N’est-elle pas plutôt l’issu d’un processus fondamentalement idéologique ? Ou bien est-elle construite sur le fond d’une mentalité qui ne fait que se refléter en elle ? Le consommateur, n’est-ce pas, par excellence, l’identité de l’homme postmoderne ? Qu’est-ce que la société de consommation ? La société de consommation est-elle le résultat d’un processus historique inéluctable, lié aux transformations de l’économie, ou le sous-produit de la manière d’être au monde des individus que nous sommes ? Est-elle le produit d’une culture ? Est-ce l’apogée de la culture occidentale ?

*  *
*

A. Consommation, publicité et conditionnement

    L’homme postmoderne vit dans une telle immersion dans le monde de la consommation qu’il a bien du mal à voir ce qu’elle est.  Le terme consommer est couramment associé avec des images : celle d’une société d’abondance, avec sa profusion de nourriture sur les présentoirs, (texte) son accumulation ludique de toutes sortes d’objets, de la machine à laver, à la voiture de la dernière série d’un constructeur, celle du caddie du supermarché plein à déborder, (document) de l’étalage du luxe éblouissant, celle de la facilité d’acheter tout de suite, sans limite, pour payer plus tard. On lui a dit et répété qu’il s’agissait  en toutes choses, de profiter au maximum. Le consommateur type profite des soldes, profite des remises autorisées par ses cartes de crédit, il profite des prix en baisse, il profite des loisirs, il profite des vacances. Il profite des cours de la bourse. La consommation est pour lui le modèle du plaisir, une euphorie même, le plaisir d’acheter pour se faire plaisir, une auto-gratification perpétuelle. (texte) Plaisir aussi de se montrer avec l’attrait captivant de la nouveauté : le nouveau jean, le dernier cri en matière de téléphone portable, de vêtement coupé selon la dernière mode. Plaisir de se faire voir, d’être envié, de consommer pour épater. Plaisir de jouer avec les images de la publicité et de ressembler à cette jeunesse insolente, qui se déhanche, fait des clins d’œil, rit aux éclats, se pavane avec un look d’enfer et se contrefiche éperdument de toutes questions sérieuses. Fun morality. Plaisir d’être léger, frivole, de se sentir porté, de paillonner de boutique en boutique, de dépenser sans contrainte, comme si on avait de l’argent plein les poches. Bref, consommer sans retenue et vivre perpétuellement la tête dans les nuages, le sourire béat de la publicité sur les lèvres. Et surtout, ne jamais, au grand jamais, se poser de questions.

    1) Commençons par là, par la publicité. Si nous demandons autour de nous ce que c’est que la société de consommation, nous verrons que les réponses pointer du doigt la publicité, ses affiches sur les murs, ses logos sur les vitrines, ses clips à la télévision ; et nous n’aurons aucune hésitation à relier les images de la publicité à cette étrange compulsion qui excite le consommateur dans la frénésie de l’achat.
    Le monde de la consommation n’existe que dans une représentation et une représentation qui est vue comme la réalité même. Ces objets que l’on consomme n’ont de sens que dans la valeur d’un signe. Dans l’économie classique on raisonnait en partant de la notion de besoin. Au besoin correspondait une satisfaction. Donc, si j’achète cet objet, c’est parce que j’en ai besoin.

    A ses tout débuts effectivement, la publicité n’était encore qu’une réclame, elle vantait la satisfaction des besoins. Elle partait des besoins existants et montait un argumentaire de persuasion en faisant valoir une offre pour une demande :

    - Vous avez besoin d’un produit pour récurer les sols,
    - a est le produit décapant le plus efficace,
    - Donc achetez a et vous serez satisfaits.

    Il y a belle lurette que la publicité ne vante plus la satisfaction des besoins, ce qu’elle vise, c’est la satisfaction des désirs. Un désir, n’existe que sous une forme mentale dans la projection d’un fantasme. Par rapport au désir, les objets ne sont que des images, d’une satisfaction qui va bien au-delà de leur possession.
    Suivons Jean Baudrillard dans La Société de Consommation, ses Mythes, ses Structures. « La machine à laver sert comme ustensile et joue comme élément de confort, de prestige, etc. » La valeur, c’est le confort, le prestige. L’ustensile, c’est une machine qui sert à laver le linge. La Beauté, la Séduction, la Plénitude, le Bonheur, l’Assurance, la Sécurité etc. sont des valeurs. Ce qui est caractéristique du monde de la consommation, c’est le débordement du besoin par le désir, et cette invasion qui fait des objets des signes dans ce système de signes qui est la mentalité du consommateur. « Dans la logique des signes, comme celle des symboles, les objets ne sont plus du tout liés à une fonction ou à un besoin défini. Précisément parce qu’ils répondent à tout autre chose... la logique du désir, auxquels ils servent de champ mouvant et inconscient de signification ». Le désir ne répond pas à un manque objectivable, il n’existe que dans le champ de la subjectivité désirante, elle-même identifiée à une logique sociale et qui la domine.
    Le consommateur est l’homme-vital identifié au système de signes de la consommation, et qui reste inconscient de son identification. La consommation, serait de part en part culturelle, comme dirait Lévi-Strauss. Qu’il y ait implicitement contrainte, n’est pas difficile à montrer, surtout si on compare notre société avec l’époque antérieure du puritanisme de la morale protestante. Citons encore Baudrillard pour prendre la mesure du phénomène :
    «  l'homme-consommateur se considère comme devant-jouir, comme une entreprise de jouissance et de satisfaction. Comme devant-être heureux, amoureux, adulant/adulé, séduisant/séduit, participant, euphorique et dynamique. C'est le principe de maximisation de l'existence par multiplication des contacts, des relations, par usage intensif de signes, d'objets, par l'exploitation systématique de toutes les virtualités de jouissance. Il n'est pas question pour le consommateur, pour le citoyen moderne de se dérober à cette contrainte de bonheur et de jouissance, qui est l'équivalent dans la nouvelle éthique de la contrainte traditionnelle de travail et de production. L'homme moderne passe de moins en moins de sa vie à la production dans le travail, mais de plus en plus à la production et innovation continuelle de ses propres besoins et de son bien-être. Il doit veiller à mobiliser constamment toutes ses virtualités, toutes ses capacités consommatives. S'il l'oublie, on lui rappellera gentiment et instamment... Sinon, il courrait le risque de se contenter de ce qu'il a et de devenir asocial ». (texte)
    De fait, l’asocial, c’est le marginal qui n’a pas été intégré au système par la consommation. Le sens proprement fonctionnel de l’exclus, c’est être exclus du système de la consommation. Ne pas pouvoir faire comme les gens normaux : aller au supermarché, faire les boutiques, s’habiller selon la mode etc. Quel est le moyen premier d’intégration des jeunes ? L’utilisation de l’uniforme vestimentaire, l’usage des marques célèbres et reconnues. La marque permet le marquage social des populations, elle est le signe de l’individu bien intégré socialement. Porter l’uniforme d’un consommateur, c’est immédiatement pouvoir s’intégrer dans la société de consommation. Il importe par-dessus tout que, très tôt l'idéologie consommative soit inculquée dans l’esprit des plus jeunes. La consommation est « une conduite active et collective, elle est une contrainte, elle est une morale, elle est une institution. Elle est tout un système de valeurs, avec ce que ce terme implique comme fonction d'intégration du groupe et du contrôle social. La société de consommation, c'est aussi la société d'apprentissage de la consommation, de dressage social à la consommation ». Le rôle de la publicité est précisément d’effectuer le travail de conditionnement nécessaire à sa propre auto-perpétuation. La publicité est une forme subtile de propagande de l’idéologie de la consommation. (document)

    L’obligation de consommer se verrouille de manière efficace, par la promotion du crédit. « Le crédit est en fait un dressage socio-économique systématique à l'épargne forcée et au calcul économique de générations de consommateurs qui autrement eussent échappé, au fil de leur subsistance, à la planification de la demande, et eussent été inexploitables comme force consommative ». Au cours du XIXième siècle, Le capitalisme a d’abord opéré le dressage des populations rurales en les convertissant au travail industriel. Une fois que les forces de travail étaient solidement socialisées, il ne restait plus qu’à socialiser les forces de consommation. « Le système industriel, ayant socialisé les masses comme force de travail, devait aller plus loin pour s'accomplir et les socialiser (c'est-à-dire les contrôler) comme des forces de consommation ». Pour cela, il suffisait de fournir une idéologie qui identifie le but de la vie, le plaisir et le bonheur, à la consommation. Ainsi le contrôle devient total, car ceux-là même qui sont contrôlé n’ont pas d’autre visée que ce que le système leur propose. Consommer. Dans un monde où la technique a connu un tel développement, le principal souci n’est plus de fournir du travail, mais de faire consommer. Tout le monde n’est pas travailleur... mais nous sommes tous des consommateurs ! Le seul rôle où l’individu est irremplaçable, c’est celui de consommateur. Ainsi, « l'individu sert le système industriel non pas en lui apportant ses économie et en lui fournissant son capital, mais en consommant ses produits. Il n'y a d'ailleurs aucune autre activité religieuse, politique ou morale à laquelle on le prépare de manière aussi complète, aussi savante et aussi coûteuse ». C’est pourquoi le boycott est une menace très inquiétante, car il attaque la finalité même du système de la société de consommation. Mais, comme le dit Baudrillard, on peut donc, sans risque de se tromper, prédire de beaux jours à l’individualisme de notre société. Son avidité sert exactement le système, et en ce sens, « la consommation est un travail social ». (texte)

    2) Contrairement à ce que disent certains sociologues, la postmodernité n’est pas dépourvue d’idéologie, elle s’est seulement détournée de l’idéologie politique. Une société vit nécessairement sur la base de croyances et de mythes culturels, donc sur une base idéologique. La conscience collective a ses repères. Qu’est-ce qui constitue pour l’essentiel l’idéologie de la consommation véhiculée par la publicité ?Nous allons suivre ici les indications de François Brune dans De l’idéologie aujourd’hui.

    Nouvel argumentaire:

    a) La consommation se présente comme l'éloge frénétique du progrès, dans une temporalité fiévreuse qui nous lance perpétuellement en avant. Merveilleux ce que l’on trouve dans les vitrines ! On n’arrête pas le progrès ! Tout changement est vu comme un progrès, il faut donc changer pour changer : « votre téléphone va changer, alors changez de téléphone ». D’où l’éloge perpétuel de la nouveauté et la disqualification de l’ancien. Interdit de vieillir, il faut être « innovant », « tendance »,"glamour" et toujours à la recherche d’un « mieux », « aller plus loin », « bouger », « être à la pointe ». (document) Ce qui se traduit évidemment par le fait d'avoir toujours plus, l’accumulation prenant la forme de l’innovation et de l’amélioration. Dans cette logique, le quantitatif prend le lieu et la place du qualitatif. La mythologie du progrès légitime et amplifie la consommation (texte).
    b) La consommation suggère en permanence d’avoir des désirs et le désir des désirs. L’inverse serait inquiétant. Pour démultiplier le désir, il faut donc générer à l’infini de faux désirs. Dans les termes d'Edgar Morin dans Terre Patrie, "on crée un consommateur pour le produit et non plus seulement un produit pour le consommateur". Pour cela, la publicité présentera les objets nouveaux comme des besoins essentiels, en cherchant toujours à vous persuader que tout nouveau besoin est même un droit ! Discours jouant sur la culpabilité. Vous avez le droit d’avoir une télévision dans toute les pièces de la maison (voyons, ce serait une honte ...de vous en priver ...!). Tout ce que l’on vous vend est légitime, car correspond toujours à un besoin... dont on n’a pas le droit de vous priver. Les publicitaires disent même que le consommateur aime être manipulé. Donc la manipulation est légitime, parce qu’elle répond à un besoin ! !
    L’exaspération du désir crée deux situations limites :
    - Elle crée la frustration constante. Le bon consommateur, c’est le consommateur frustré. Et il est important qu’il le reste. Les gens heureux ne consomment pas. Il faut donc attiser l’insatisfaction. Il y a toujours une nouveauté qui démode ce que vous venez d’acheter. On fera même en sorte que vous éprouviez ce que les publicistes appellent la déception post-achat (texte). Pour que vous recommenciez à acheter. Et puis, il faut que les aspirations profondes du consommateur soient constamment flattées, mais qu’il se rende aussi compte que finalement, ce n’est pas ce que promettait la publicité. Vous n’aurez pas la plénitude avec un pot de yaourt, ou une crème de beauté. Mais votre désir de plénitude frustré, sera prêt à se déplacer sur un autre objet.
    - Elle crée une saturation constante. Elle tue l’envie qui n’a même plus la force de se satisfaire. Dans la saturation, le consommateur ne sait même plus ce qu’il veut et comme il est habitué et drogué à vivre dans des envies, il saisira l’envie qu’on lui proposera. Si bien qu’un centre commercial peut afficher ce slogan « je n’ai d’envie que si l’on m’en donne »! Nous finissons par être saturé de pseudo besoins satisfaits qui nous laissent dans l’insatisfaction, de sorte que la frustration de fond est encore un moteur.
    c) La consommation est un appel au mimétisme collectif. (texte) La publicité sous-entend constamment que les gens normaux font « comme ceci » ou « comme cela », que, si vous voulez participer de la convivialité bienheureuse de la société de consommation, il faut faire ceci, ou faire cela. « A quoi allez-vous ressembler cet été ? ». Vous seriez un asocial de ne pas être « tendance ». La consommation est une démocratie festive, consensuelle, c’est « tout le monde se retrouve aux magasins B ». Vous devriez avoir honte de ne pas suivre le mouvement, de ne pas faire comme tout le monde. Il existe un terrorisme psychologique propre au mimétisme, qui s’exerce contre celui qui n’est pas à la mode, qui est vieux jeu, rétrograde etc.
    d) La consommation est la célébration du produit. On a exactement ce qu’il vous faut, la solution de tous vos problèmes, le produit miracle qui va tout révolutionner. C’est le produit qui apporte tout, et sans lui, vous n'aurez rien. Et surtout pas par vous-même. Il est indispensable. Il est le passage obligé pour résoudre une difficulté. La publicité fonctionne en faisant admettre constamment que tout peut se résoudre par une simple solution technique qu’il suffit d’acheter. Vous n’avez pas à faire appel à vos propres capacités, à votre créativité, vous pouvez démissionner de vos responsabilités, vous n’avez qu’à vous soumettre à notre discrétion, nous nous chargeons de tout. Nous avons le produit-de-rêve, vous n’avez plus besoin de créer votre propre imaginaire, on va vous vendre du rêve. « Rêvez, nous ferons le reste »(pub). Nous avons le produit-de-beauté, il vous suffit de l’acheter (même si par ailleurs, vous vivez n’importe comment et vous mangez n’importe quoi et que vous dégradez votre corps à grande vitesse). Nous avons le produit-de-santé que vous pouvez avaler (sans changer votre régime habituel). C’est magique. Nous avons le produit-de-l’amour, regardez, c’est marqué partout sur les vitrines. Jamais une société n’a vendu autant d’amour que la nôtre. « La plupart des baisers s’achètent au Monoprix ». Nous avons le produit-de-la-démocratie, regardez à quel point on vous traite de citoyen modèle et à quel point on fait appel à votre sens civique dans les publicités. Il est évident que dans tout autre régime que l’occident de la société de consommation, il ne peut y avoir qu’ignobles dictatures. La démocratie, c’est la société de consommation non ? On peut tout recycler dans la publicité, on a même les produits-de-la-révolution. Les nouvelles lessives sont toujours révolutionnaires. Rien n’est plus commercial que les slogans de 68 et que les tirades anarchistes. "Il est interdit d'interdire de baisser les prix".  Enfin, nous avons le produit-identité. (texte) Nous avons de quoi vous habiller pour que vous soyez enfin quelqu’un et pas quelconque. Nous avons la panoplie complète du skatter, du racaille, du BCBG, etc. Bien sûr, l’uniforme se paye très cher, entré depuis peu dans le monde du travail, vous aller y dépenser la moitié de votre salaire, mais l’identité, cela se paye par des marques ! (texte) "Ici bas, si tu n’as pas d’agent tu n’es rien. Un looser". C’est ce qui justifie souvent le racket au collège et au lycée et une grande part de la violence sociale, directement liée au conditionnement publicitaire.
    e) La consommation, c’est le bonheur mis au menu. Vous n’avez plus qu’à choisir dans l’étalage des plaisirs qu’on vous offre (enfin, qu’il faudra payer). Surtout, il est indispensable de croire que le bonheur, c’est le plaisir et rien d’autre. Le bonheur est un produit de consommation courante. Le mot a même été acheté par une marque! Mais attention, le plaisir consommable, doit être renouvelé en permanence. « Le plaisir, c’est de changer de plaisir ». Il y faut du vertige et de la variété, et pour cela, il faut développer une créativité infinie d’artifices. Il faut alimenter la soif de l’instantané. Une excitation mentale constante. Le plaisir, cela se consomme et cela se jette, cela se consume très vite. Comme la cigarette. Le consommateur veut tout et tout de suite. Il mesure le plaisir au caprice. Ainsi va le monde, que la cadence de la consommation ne peut être qu’effrénée, sous peine de laisser réapparaître l’ombre du mal postmoderne qu’est l’ennui. Il est donc dans la logique même de la consommation, que non seulement elle multiplie les plaisirs et donne naissance à une véritable industrie du loisir. Le monde postmoderne est un Disneyland social, il tend vers un idéal : le parc d’attraction et ses jeux. La prolifération des jeux est sa manifestation la plus évidente. (texte)
    f) La consommation doit devenir une pulsion. Mieux, une compulsion. Plus elle est un réflexe, meilleur est son effet. Et un réflexe, c’est tout le contraire du produit d’une réflexion. Ce réflexe, il est inculqué très tôt dans le bombardement constant de la publicité à la télévision. L’enfant est conditionné très tôt. Il connaît par cœur toutes les publicités, mieux que les tables de multiplications ou les règles de grammaire. Il les récite dans les cours de récré. C’est lui qui fait un caprice au supermarché pour faire acheter les céréales du clip rigolo que l’on a revu deux cent fois. Le consommateur ne le sait pas, mais sur les rayons, il prend systématiquement ce qui a été programmé dans la publicité. Il exécute les séquences de conditionnement qu’il a soigneusement appris, pendant les heures de dressage devant la télévision. Il a été habitué à « croquer la vie à pleine dent », dans des produits bien ciblés, dans le spectacle constant de la libération des pulsions. Il voit tous les jours la boulimie, la gloutonnerie, le luxe. Je le veux, je me l’offre !
    g) La consommation doit falsifier les valeurs. Ce qui pourrait constituer un frein à la consommation, ce serait une réflexion pertinente sur ce qui constitue une véritable valeur. L'intelligence commande de faire la part entre des vraies et des fausses valeurs, de faire la distinction entre l’illusion et le réel. Dans le système de la consommation, il ne faut surtout pas éveiller la lucidité. Alors, comment tuer la lucidité ? En créant la confusion mentale, en laissant croire que la consommation est moralement bonne, en récupérant toutes les critiques qui lui sont adressé pour en faire des slogans promotionnels.
    La rhétorique publicitaire est très habile pour y parvenir. Elle se sert des méthodes: a)  récupération. Vous prenez une grande idée, une idée profonde et juste et vous la transformez en incitation consommative. « La liberté, un idée qui est dans l’air »… « La révolution est en marche »… « Changeons le monde »… (mettre à la place des pointillés n’importe quoi, une marque de café, de préservatif, un outil informatique, un paquet de nouilles, cela importe peu). b) falsification. Elle consiste à détourner une valeur pour lui faire cautionner exactement le contraire de ce qu’elle affirme. Dans un produit de mode, plus c’est snob et sophistiqué, et plus c’est dit « naturel » ! Utiliser un concept appelant à la générosité, pour justifier une conduite égocentrique. Le mangeur de saucisse associé à « quand on aime, on ne compte pas ». Utiliser la dénonciation du capitalisme pour en faire la promotion « Révolutionnez vos placements ». Enfin, c) procédé constant, l’élimination systématique. Les vertus seront souvent discréditées. Dans les clips, la palme revient toujours au cancre et au crétin de la classe, tandis que le bon élève est affublé de binocles épais et ridiculisé. Le sérieux ne tient pas la route face à la dérision : on est cool , on est là pour s’amuser. Comme le dit Beigbeder, la publicité vous apprend à glisser sur la vague, sans voir qu’elle se déplace sur du vide. Elle met en avant l’hédonisme sans complexe, la licence, la permissivité. Il est interdit de ne pas céder constamment à ses désirs. Plus on est dehors, plus on est extraverti, plus on est postmoderne. Moins on est soi-même, plus on est les autres.

    Ne pas être soi, c’est être autre. En latin alienus. Ne pas être soi, pour être perpétuellement autre, c’est être aliéné. L’idéologie qui sous-tend la consommation est une forme d’aliénation. Selon un sociologue contemporain, Paul Ariès, la publicité est passée par trois stades qui marquent une progression remarquable dans l’aliénation.

    En 1972, lors de la Conférence des Nations unies sur l’environnement à Stockholm, un doute a surgit chez les experts de l’économie. Celui de la compatibilité entre le développement accéléré appelé « croissance » et la préservation de l’environnement. Jamais auparavant on ne s’était vraiment posé pareille question. Le monde était divisé en trois : les pays « développés » possédant un taux de croissance satisfaisant, les pays « en voie de développement », dont le taux de croissance est accéléré, et les « pays sous-développé » dont la croissance devait être encouragée. Il était sous-entendu que le modèle occidental était indiscutable, que le reste du monde le suivait et devait le suivre inéluctablement. Il fallait raccrocher les pays pauvres à la locomotive de la croissance des pays riches. La machine économique  tournait à plein régime. On était encore dans la droite ligne des vieilles idées de la religion du progrès du positivisme.

     1) Et puis les observations se sont accumulées, convergentes et inquiétantes. Il est évident que le modèle occidental ne peut pas devenir universel, sous peine de destruction très rapide de la planète. Le cercle des experts du club de Rome était prestigieux et nullement composé d’écologistes fanatiques. La publication du rapport du Club de Rome titrait Halte à la croissance. Elle devait donc déclencher une agitation intellectuelle considérable, car elle heurtait de front un présupposé constant du capitalisme depuis ses origines. Le Club de Rome avait l’audace de poser le principe d’une croissance zéro, pour d’urgence mettre  un frein à la consommation effrénée des biens, de l’énergie, des ressources de la planète. Il fallait opérer un virage radical. Un des présidents de la Commission, Sicco Mansholt, alla jusqu’à contester qu’il ait pu soutenir les idées des « zégistes », puisqu’il estimait pour sa part que ce n’était pas une croissance zéro qu’il fallait viser, mais... une croissance négative !

    Par la suite, on a fait beaucoup d’efforts pour éviter le débat, et on a développé un discours d’optimisme extraordinaire disant que la croissance avait réussi a combler l’écart entre les pays pauvres et les pays riches. On peut toujours tenter de se rassurer avec des illusions. Il ne faut inquiéter personne. Mais on n’a pas pu occulter complètement le problème, qui a resurgit en 1992 avec une idée lancée à Rio, celle du développement durable. L’idée était de désormais inscrire toutes les initiatives économiques dans la perspective de l’intérêt des générations futures en ayant un grand souci des incidences sociales et écologiques. Ce qui aurait aurait été apprécié de Hans Jonas, l'auteur du Principe responsabilité.

    La conséquence est une explosion sans précédent de la pression exercée par l'humanité sur la planète et un pillage des ressources inouï. Cela se traduit, par exemple, par l'effet de serre, qui augmente la température du globe et entraîne des catastrophes climatiques. Sans compter le développement accéléré de la pollution. La Terre est devenue une vaste décharge de la société de consommation. Nous commençons à entrevoir la fin de la majeure partie des ressources fossiles au cours du siècle actuel: il reste, au train de la consommation actuelle, peut être 40 années de réserves prouvées de pétrole, 60 années de gaz. Contrairement au hommes du XXe siècle, nous consommons désormais plus de ressources que nous en découvrons de nouvelles. D'ici 20 ans, le doublement du parc automobile mondial deviendra effectif, ainsi que le doublement de la consommation énergétique mondiale. Enfin, plus nous approchons du terme des ressources, plus celles-ci deviennent difficilement extractibles. Comme le montrait Hans Jonas, dans Le Principe Responsabilité, il est évident que cette situation est radicalement nouvelle et qu’elle appelle une nouvelle responsabilité. Pour la première fois dans l’histoire de l’humanité, l’homme menace la planète Terre à une échelle globale et par là même, il met aussi en cause sa propre survie. Nous savons que des civilisations ont déjà péri sur notre planète après avoir pillé et détruit leur environnement. La Terre, arrive au bord de l’essoufflement et de l’asphyxie, à la limite de ce qu’elle peut nous offrir. Pour la première fois, nous touchons le terme de sa capacité d'absorption de notre propre expansion. Nous savons maintenant que la sauvegarde de la planète conditionne par avance tous les autres problèmes.

    Nous sommes à une croisée des chemins, acculés à des décisions radicales, qui concerne l’avenir des générations futures. Il n’y a plus vraiment de choix. L’analyse la plus élémentaire montre qu’au minimum, il faudrait un partage équitable des ressources entre tous les habitants de la Terre. Il faudrait aussi nécessairement une nette réduction de la consommation des habitants des pays riches. Notre intérêt le plus égoïste lui-même commande d'apprendre au plus vite à consommer mieux, en qualité, pour consommer moins, en quantité, afin de soulager l'écosystème.

    2) L’idéologie de la consommation ne se range pas « à côté » de ce processus, mais à l’intérieur du processus lui-même comme son moteur. L’idéologie de la consommation repose sur une perception fragmentaire de la réalité, une perception à très court terme, à la mesure de la jouissance immédiate et du profit immédiat. Il n’est pas possible de séparer l’idéologie de la consommation d’un côté, avec son modèle culturel, et de ranger de l’autre, le souci de la préservation de l’environnement et de la sauvegarde de la biodiversité. Il y a contradiction manifeste, car ce n’est pas séparable. Le souci de la promotion de la vie sur Terre, en vue des générations à venir commande littéralement une déclaration de guerre à l’idéologie de la consommation. On ne peut plus transiger, comme on l’a fait, en essayant d’initier gentiment le consommateur à une « lecture critique », un « décodage » de la publicité. Non l’heure est à la remise en cause radicale et sans compromis des fondements de la société de consommation. L’heure est venue d’ouvrir les yeux.

   Il faut bien comprendre que le message délivré continuellement par la publicité est à l’exact opposé de la prise de conscience qui nous est devenue nécessaire. Il encourage largement l’inconscience, l’irresponsabilité, tout en inculquant massivement des conduites de consommation frénétique. La publicité n’est plus du tout une « information commerciale », elle est carrément une forme de propagande. Elle répète inlassablement qu’il n’y a pas d’autre modèle social que la consommation, que la consommation est notre unique et meilleure raison d’être. Elle a entre les mains les outils de manipulations mentales les plus puissants jamais inventés par l’homme. A côté, même les religions et les sectes ne sont pas à la hauteur. Le matraquage publicitaire inculque massivement et du matin au soir, un ensemble d’illusions dans la conscience collective, en entretenant une idéologie de la croissance, datée d’un siècle ; une idée du progrès auquel les esprits les plus éclairés du siècle des lumières, comme Rousseau, ne croyaient même pas, une vision de la techno-science d’une naïveté invraisemblable. Et le comble, c’est que le plus souvent, le système éducatif souvent ne fait que conforter cette vision, signant par là le contrat implicite de ceux qui dorment.  Il faut voir les productions scolaires sur la publicité de ces adolescents dont le sens critique est tout bonnement laminé et le conformisme est tellement exemplaire que l’on en reste pantois.

    La publicité n’est pas une culture, elle ne transmet rien, n’enseigne rien et elle sape le sens de la tradition, en ne véhiculant que des valeurs éphémères et arbitraires. Celles des modes qui changent à toutes les saisons. Elle coupe les racines et fait de l’individu une feuille prise dans le vent des tendances. Pour que la publicité devienne une culture, il faudrait qu'elle soit désintéressée, ce qui est évidemment contradictoire, puisque son but, c’est de faire vendre. Elle convient parfaitement pour le dressage. (texte) Qu’est ce qu’un enfant retirera du fait qu’il a été habitué, depuis qu’il est petit, à être habillé de pied en cap avec des marques ? Qu’est-ce qu’il aura appris dans le fait d’imiter ses parents pour acheter des casquettes A, des T-shirt b, des tennis C ? Où est la transmission des valeurs dans une société qui n’a rien d’autre dans la tête que des publicités ? Où est la culture ? La postmodernité a fait très fort : elle a justement élevé la publicité au rang d’une culture, la culture-pub. La publicité elle est devenue l’unique culture de la jeunesse, l’unique point de ralliement, de reconnaissance, de convergence : le langage commun des générations nouvelles. C’est bien la preuve qu’ils font admirablement leur boulot les publicistes. Ils savent récupérer tous les vrais désirs, fabriquer une infinité de faux désirs, faire avaler toutes les couleuvres idéologiques et lessiver complètement le sens critique. Il suffit de jouer sur la séduction des images, d’ajouter une dose de fun, des sourires jusqu’aux oreilles, une musique qui balance et le tour est joué. La preuve en est la surprise et l'étonnement dans le regard de cette jeunesse, quand on entreprend de faire la critique de la publicité. Elle est tellement bien assimilée que l'on ne peut même plus la mettre à distance; et comme elle sert à se moquer de tout, il est impensable que l'on puisse la remettre en question. Elle est d'emblée soustraite à toute critique. Elle est installée dans le domaine de ce qui est cool et rigolo. Et sur ce registre, elle est inatteignable, tout ce qu’elle peut dire deviendra une évidence par le seul effet de la répétition. C'est de cette manière que la publicité engrange des opinions dans le sens commun.

    Le résultat massif est là : une efficacité à faire consommer et surconsommer sans limite, à polluer massivement, à faire ingérer toutes sortes de produits nocifs pour l'organisme, à surexploiter le travail partout dans le monde, à rendre dépendant de choses toujours plus inutiles et noires. Et en particulier rendre dépendants d'abord les esprits les plus faibles, les plus influençables. Ceux qui n'ouvrent jamais un livre... mais ne rate jamais une publicité. Alors comment peut-on décemment parler de gestion de la planète, de décélération de la croissance, sans remettre en cause la publicité?

C. Economie de la vie, écologie de la conscience

3) La révolte, disait Camus, est un non à l’injustice et au mal, qui suppose implicitement un oui à la justice et au bien, en ce sens, la pensée négative conduit à l’affirmation positive la plus élevée. Il ne s’agit pas de s’opposer pour s’opposer. Ce qui est tout aussi superficiel que d’obéir tête basse et sans broncher. Ce que nous voulons, c’est une Vie meilleure sur la Terre, parce que nous aimons vraiment la Terre, sans limite, de manière inconditionnelle. Et quand on aime on veut le meilleur pour ceux qu’on aime. On n’ira pas transformer ses enfants en consommateurs obèses, on ne fera rien pour les transformer en des enfants gâtés de la société de consommation. Choisir la simplicité est une décision radicale qui ne va pas de soi et auquel nous ne sommes pas préparés socialement. Cela demande une création de chaque instant. Une conscience renouvelée.
    La simplicité sert les intérêts d’une communauté, tandis que la consommation ne sert qu’une communauté d’intérêts. La consommation ne contribue pas à la formation d’un vrai sens de la communauté humaine, elle relève du comportement de foule, de l’être-avec et non de l’être-ensemble. La simplicité reconduit au sens des responsabilités du citoyen du monde. A l’inverse, la consommation déresponsabilise et borne l’intérêt à l’immédiat, sans égard aux conséquences éloignées.  Il faut le dire franchement : le consommateur-citoyen est un mirage, un oxymore. Ce n’est pas en suivant les suggestions consommative que l’on peut trouver des indications sûres de l’intérêt général. Qu’il y ait des indices de l’amélioration du niveau de vie de préjuge en rien de la qualité de la vie. Comme l’écrit E. Morin « l’élévation des niveaux de vie peut être liée à la dégradation de la qualité de la vie. La multiplication des moyens de communication peut être liée à l’appauvrissement des communications personnelles ». Nous sommes bien à un moment difficile de notre Histoire qui se caractérise par un « mal de civilisation ». Alors que l’on cesse donc de se leurrer avec les images hallucinatoires de la société de consommation, pour regarder ce monde qui est le nôtre en face. Il faut se poser la question de l’issue de notre futur. Allons nous vers l’autodestruction ou vers une mutation ? demande Edgar Morin. L’autodestruction, au train où vont les choses, c’est probablement dans l’ordre du laisser-faire. Une mutation par contre se choisit, elle ne se fait pas toute seule, elle repose sur une prise de conscience. « Il s’agit de ralentir pour éviter soit une explosion, soit une implosion. Il s’agit de décélérer pour pouvoir réguler, contrôler et préparer la mutation. La survie exige de révolutionner le devenir. Il nous faut venir à un autre avenir. C’est cela qui doit être la prise de conscience décisive du nouveau millénaire ».

    Penser que la société de consommation est le simple prolongement « logique de l’avènement de l’ère industrielle », son résultat inéluctable, c’est non seulement incliner à une conception fataliste de l’Histoire, mais c’est surtout négliger la structure idéologique de la société de consommation en tant que telle. Y voir seulement un « phénomène social » parmi d’autres est une vision à très courte vue. De même, ne voir dans la publicité que son caractère « ludique », c’est rater l’essentiel et se laisser piéger dans la compromission complète avec un système dont il est urgent de repérer les nuisances. Ce que nous ne voyons pas encore avec suffisamment de clarté, c’est que l’alliance entre la techno-science, qui confère à l’homme un pouvoir extraordinaire sur la nature et du modèle de la société de consommation, qui est un modèle primitif de société, met l’humanité dans une situation extrêmement dangereuse. Elle développe simultanément un pouvoir sur le monde qui requiert la nécessité d’une maîtrise à un niveau de conscience très élevée. Or, ce à quoi travaille le modèle de la société de consommation, c’est exactement l’opposé : la frivolité et l’insouciance, une vie délurée, une conscience écervelée constamment incitée à l’irresponsabilité. Bref, un niveau de conscience faible et immature.
    Les tensions de la politique internationale accroissent encore ce péril. Pour les pays pauvres que reste-t-il ? L’alliance de l’intégrisme et du nationalisme. Et que fait l’intégrisme ? Et bien il ne cesse de montrer du doigt la corruption de la société de consommation à l’occidentale ! Il tire argument de portrait moralement décadent que lui offre l’occident pour inciter à une purification par le sang et les armes. L’occident fait tout pour se présenter comme « un grand satan » pour ceux qui n’ont plus d’autres valeurs refuges que celles d’une très sévère religion du passé.
    Et dans ce contexte, on voudrait célébrer la gloire de la supériorité de notre modèle, la gloire de la société de consommation ! Il faudrait célébrer ce que l’on appelle la liberté en occident. Alors que cette liberté se pose sans le moindre souci de sa responsabilité. L’occident pourra se targuer d’être un modèle pour le reste du monde quand il en sera vraiment un. Ce qui n’est pas le cas. Il en sera un quand il aura dépassé le modèle de la société de consommation et qu’il aura su créer les conditions d’une vie sur Terre qui soient dignes de l’humanité et le reflet d’une conscience bien plus élevée, d’une spiritualité plus authentique. Jusqu’à preuve du contraire, les peuples soit-disant « primitifs », qui vivent d’une manière plus simple, plus frugale, plus rustique que nous, ne sont pas plus malheureux. Leurs mythes culturels ne manquent pas non plus de beauté, ni de grandeur. Mais on peut être très fier de notre triomphe, il n’y en aura bientôt plus un seul. Comme les espèces vivantes sont « en voie de disparition », sur la Terre, les peuples traditionnels sont des « cultures en voie de disparition ». Le modèle de la société de consommation a phagocyté la planète.

*  *
*

dialogue : questions et réponses